Daniel Ferreiro es un apasionado de la innovación, la tecnología y las personas. Como People Manager para las áreas de selección y formación de Sanitas Seguros, ha destacado (entre otras muchas cosas) por llevar a cabo innovadoras campañas de comunicación y marketing para sus programas de formación. Y todo ello con el optimismo y la energía positivas que le caracterizan.
Después de su participación en el Gamelearn Summit 2018, donde desveló muchos de los secretos de comunicación y marketing que su equipo está utilizando desde recursos humanos y formación, Daniel Ferreiro nos concedió esta entrevista para explicarnos cómo llegar a los empleados del siglo XXI:
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– Uno de los temas en los que tú haces mucho énfasis en tu trabajo es en la comunicación y el marketing en las iniciativas de formación y desarrollo. ¿Por qué crees que es importante comunicar bien los programas de formación?
Desde luego que es muy importante. Por un lado, en empresas con un número elevado de empleados, es muy difícil que tus mensajes alcancen a la audiencia. Hace veinte años los humanos competíamos por la información, y ahora es la información la que compite por los humanos. Nuestro tiempo es finito, y ganar un hueco en la atención de la gente es una tarea complicada.
El marketing ha evolucionado mucho, y los departamentos de recursos humanos lo tenemos fácil. Haciendo cosas parecidas a los departamentos de marketing podemos conseguir resultados increíbles. Es verdad que la comunicación interna tiene matices, pero siempre es mejor utilizar estas técnicas. Incluso para una comunicación por email, siempre es mejor tener presentes las reglas del email marketing, que por ejemplo pone mucho énfasis en el asunto del mensaje. No tiene nada que ver un asunto como “Curso habilidades: organización del tiempo” que otro que diga “Daniel, te echo de menos”. El ratio de apertura del segundo puede duplicar al primero, y en grandes multinacionales es un hecho que muchos empleados ni siquiera abren los emails.
Por no hablar, por supuesto, del engagement que puede generar un texto plano cuando abres el email o una ilustración divertida y directa. Los formatos visuales, con el vídeo a la cabeza, son los que se han impuesto en esta nueva era. Nosotros estamos comunicando las condiciones laborales, a los candidatos seleccionados, a través de una infografía, en lugar del típico texto pesado de toda la vida. Y no te imaginas el impacto que tiene en los candidatos, que sienten desde el principio que se están incorporando a una organización que hace las cosas de manera diferente.
– Comunicar de una forma diferente es también una forma de diferenciarse y de destacar por parte del departamento de recursos humanos, ¿verdad?
Comunicar bien las iniciativas del área es muy útil para poner en valor el trabajo de todos los que componemos el equipo. Tú puedes poner en marcha las mejores iniciativas del mundo, pero si no eres capaz de darlas a conocer internamente tu capacidad de influencia es nula. Y esto es fundamental para que confíen en el equipo y se siga apostando por la formación como palanca estratégica. Ponemos a disposición de los empleados a los mejores formadores nacionales y en ocasiones incluso alguno internacional, y no tendría ningún sentido que sólo nos preocupáramos del fondo y no de la forma. Del mismo modo que las grandes marcas cuidan la experiencia de cliente en todas sus fases, nosotros no podemos ser menos, e intentamos que nuestra comunicación sea diferencial y al mismo nivel de lo que queremos dar a conocer.
– Vivimos en un mundo en el que los empleados, y todos en general, estamos acostumbrados a vivir en la estimulación continúa (con notificaciones constantes en los smartphones) y la sobreinformación. ¿Qué estrategias utilizas tú para lograr llamar la atención de los empleados en medio de tanto ruido?
Pensamos que es fundamental que nuestra manera de comunicar sea emocional. Los formatos que utilizan el humor, la intriga o la sorpresa funcionan muy bien. Sobre todo, es muy importante romper esquemas y tener un punto atrevido, ya que todos asociamos el trabajo a un sitio formal donde parece que lo divertido tiene poca cabida. Esto ha llevado, desde hace muchos años, a que las comunicaciones corporativas fueran serias y aburridas. Y hace años esto funcionaba porque todo se movía más despacio y la disciplina era parecida a la de un cuartel.
Hoy, las personas que formamos parte de las organizaciones queremos otra cosa. No estamos dispuestos a sacrificar nuestra vida profesional para disfrutar un rato el fin de semana y las vacaciones. Queremos pasarlo bien todos los días, y la forma en la que dialogamos y conectamos con los empleados es un aspecto muy importante para conseguirlo.
– ¿Puedes ponernos algún ejemplo de alguna acción de este tipo que hayáis llevado a cabo en Sanitas?
Sí, hace tiempo que apostamos por el formato en vídeo como canal de comunicación, y la verdad es que estamos muy contentos con los resultados. En concreto, utilizamos escenas de películas o series que doblamos nosotros, lanzando los mensajes que queremos de una manera más divertida. Lo curioso es que además ahora la tecnología nos permite hacerlo incluso a coste cero, ya que puedes utilizar apps como MadLipz para crear vídeos increíbles.
Por otro lado, pedimos a nuestros proveedores que utilicen el vídeo para dar un briefing de sus contenidos, y de esta manera los potenciales asistentes valoran mejor si el programa encaja con sus necesidades. Así, no sólo valoran la temática, sino que conocen a la persona que facilitará la formación y cuentan con más datos para tomar una decisión sobre su participación.
En ocasiones utilizamos también la técnica del teaser. Para lanzar Triskelion, por ejemplo, pusimos relojes de arena azul (de Sanitas) en cada puesto de trabajo. Adjuntamos una tarjeta que daba alguna pista de lo que sucedería días después, y generamos mucha expectación.
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– Una cosa que tal vez sea importante mencionar es que efectivamente en la actualidad contamos con numerosas herramientas digitales que nos pueden ayudar a desarrollar estos trabajos de marketing y comunicación de forma autónoma desde los propios departamentos de Recursos Humanos. ¿Cuáles son tus herramientas favoritas y cómo o para qué las utilizas?
Es verdad que ahora la tecnología nos da posibilidades infinitas. Creo que las personas que formamos parte de los departamentos de personas tenemos que estar al día y utilizar las oportunidades a nuestro alcance.
Aunque te puedo contar algunas, lo más importante es que todos los miembros del departamento sean muy curiosos y estén regularmente investigando en la Red. Hay webs y apps increíbles, a las que sólo llegas si pasas cierto tiempo buceando, mirando Twitter, LinkedIn o leyendo las suscripciones a tus fuentes RSS.
La mayor parte de la gente piensa que buscar en Internet es lo mismo que mirar en Google, y Google es sólo una pequeña parte de las herramientas que puedes utilizar. Incluso buscar en Google no es muy efectivo si no controlas las búsquedas booleanas. Es curioso porque hoy ya no tenemos límites al conocimiento, y sin embargo seguimos haciendo muchas cosas como hace años.
Si ves los recursos de nuestro departamento, no son muy distintos de los que pueden tener departamentos de marketing de grandes empresas. Tenemos un Mac para edición de vídeo y fotografía, y utilizamos micrófonos de Shure para que el audio tenga también una calidad digna. En todo caso, con muchos móviles de última generación se pueden hacer ya cosas sorprendentes. Estamos más limitados por nuestra propia creatividad que por la tecnología a nuestro alcance.
– ¿Podrías recomendarnos alguna herramienta en concreto, como las que mencionaste en el Gamelearn Summit?
Nos encanta utilizar software en la nube, ya que evita tener que utilizar excesivos recursos técnicos. Por mencionar sólo alguna de las herramientas que utilizamos, os diría:
- Analítica para nuestros mailings: Mailchimp. Los departamentos de personas también podemos, y debemos, medir el alcance de nuestras comunicaciones. Es fundamental saber si una comunicación ha sido leída y por cuánta gente, a qué horas, dónde clican una vez abierta, etc.
- Doodle, para gestionar la asistencia a programas abiertos o con varias fechas posibles.
- Mentimeter, para permitir interacciones con la audiencia en conferencias o con muchas personas, ya que permite hacerlo a través de sus propios móviles. Tiene muchas posibilidades, como Q&A, quizzes, nubes de palabras, preguntas abiertas, elecciones, y hasta un medidor de emociones en tiempo real.
- Piktochart y Canva; permite crear diseños gráficos (infografías, pósters, presentaciones, etc) increíbles a partir de templates profesionales o partiendo de cero, con la particularidad de que sin tener conocimientos de diseño puedes hacer cosas con cierto nivel, ya que además la gente prefiere este tipo de formatos para consumir información.
- Prezi, para hacer presentaciones visualmente más dinámicas y amenas.
- Bases de datos de fotografía, como Unsplash, por ejemplo.
- Kahoot, para crear competiciones de conocimiento utilizando los móviles de la audiencia. Lo usamos también para ver quién conoce nuestros programas, y como la gente suele ser competitiva, acaban por retener el mensaje que queremos comunicar.
- MadLipz, es una app para hacer doblajes de películas o series.
– La formación de los empleados, como tú mismo dijiste en la charla del Summit, está relacionada con la transformación. Transformación de la compañía, transformación digital, transformación de hábitos… vivimos en tiempos de transformaciones constantes. ¿Cómo se puede apoyar de forma efectiva desde formación y desarrollo este cambio brutal que estamos viviendo a nivel económico, social y educativo en las empresas?
Creo que en este momento de la historia contamos con una gran ventaja para apoyar este cambio, y es que ya apenas quedan empleados que no sean conscientes de que es necesario subirse a un tren que no volverá hacia atrás. Las personas son muy conscientes, y agradecen enormemente que sus empresas les presten ayuda.
Donde yo veo el mayor reto es precisamente en el cambio de hábitos. No solemos cambiar hasta que no es necesario, y en este momento, si lo haces así, ya es tarde. Nosotros invertimos mucho tiempo y recursos en concienciar y sensibilizar, pero las personas tienen que dar el primer paso por ellas mismas.
Hace unos meses leí un informe muy interesante de Cap Gemini que explicaba cómo el gap (la brecha) de talento digital era más pronunciado en relación a las competencias digitales blandas, las que todos debemos tener ya en esta época, con independencia de que estemos en finanzas o ventas. Por este motivo, las empresas debemos ofrecer a nuestros empleados recursos suficientes para estrechar ese gap.
En todo caso, y así se lo explicamos nosotros a nuestra gente, ni con todo el oro del mundo se podría ofrecer tanto conocimiento como el que cualquier empleado tiene a su alcance en el mundo digital. El mundo de los Massive Open Online Courses (MOOCs) es infinito, pero tenemos además webs y apps con podcast, audiolibros o incluso webs donde otros leen los libros por ti y te hacen un resumen con lo más interesante, como Blinkist. Las charlas TED son un filón de información, por no hablar de Itunes U, de Apple, con recursos de las mejores universidades y escuelas de negocio del mundo, el buscador académico de Google, que poca gente conoce. Y la lista es interminable….y apasionante.
– ¿Utilizas este tipo de herramientas para formar a tus empleados?
Nosotros incentivamos a nuestros empleados reintegrándoles el importe de los MOOCs que realizan, ya que pagando pequeñas cantidades que no suelen superar los 90 dólares, las mejores universidades y escuelas de negocio del mundo te envían un certificado de aprovechamiento que además puedes vincular con tu perfil de LinkedIn de una manera oficial.
En definitiva, es importante acompañar a los empleados en este proceso, sin prisas pero sin pausas, y sobre todo haciéndoles ver que ahora deben ser ellos los responsables últimos de su propio desarrollo. Ahora nadie puede delegar esta responsabilidad en su empleador, porque los cambios son muy rápidos y si te descuidas estás fuera de juego. En un futuro cercano seremos capaces de personalizar el aprendizaje para cada individuo, en lugar de por roles como ahora, pero mientras tanto, una buena solución es crear recursos abiertos para que cada cual elabore su propio mapa de desarrollo.
– Una de las claves de muchas de las iniciativas que desarrolláis en Sanitas es es la «pasión», «las ganas», «el humor»… digamos la psicología positiva o el «divertirse trabajando». ¿Cómo consigues tú mismo mantenerte siempre en ese nivel de optimismo, energía y buen rollo en el trabajo? ¿Y cómo lo transmites a tu equipo?
Me alegra que me hagas esta pregunta, porque de verdad creo que este es el ingrediente secreto de la innovación y desde luego del trabajo bien hecho. Desde que empecé a trabajar he acabado en sitios donde me lo pasaba muy bien y además me pagaban. El truco es ver el trabajo como un fin y no como un medio. Todos tenemos muy claro que en vacaciones se está de lujo, pero tenemos que darnos cuenta que esto sólo ocurre uno de cada doce meses, así que si consigues acercar tu nivel de energía positiva durante esos otros once meses, podrás tocar la tan ansiada felicidad. Nunca he entendido frases como “al trabajo no vengo a hacer amigos”, porque este es justo el lugar donde más horas pasamos.
Disfrutar con tu equipo es una de las cosas más chulas que te pueden pasar, y eso sólo pasa si tú confías en ellos y al revés. Y la confianza no se gana con las palabras, se gana con los hechos.
Todos tenemos problemas de un tipo u otro a lo largo de nuestra vida. Eso es inevitable. Lo que ocurre es que donde sí nos diferenciamos unos de otros es en la forma de afrontarlos. En nuestra vida personal y también en la profesional. Hay managers que toleran muy mal el error o la falta de reconocimiento, y así la gente nunca está a tu lado.
Tengo claro que sólo vamos a vivir una vez, y que además no sabemos cuánto tiempo más, así que me parece muy importante vivir cada día como si fuera el último, con pasión y disfrutando de y con las personas que me acompañan cada día.
