Souvent, quand je prononce cette affirmation dans l’un de mes cours : « vendre, c’est transmettre », mes interlocuteurs assimilent généralement le mot « transmettre » au transfert d’un produit ou d’un service du vendeur vers l’acheteur. Certains de mes étudiants ne comprennent pas vraiment sa signification tant qu’ils n’ont pas joué à vendre.
Tout formateur dans le domaine de la vente définira celle-ci comme le processus par lequel les besoins du client sont identifiés et satisfaits à travers l’argumentation et la démonstration des bénéfices de notre produit ou service.
Nous parlons bien de bénéfices, et non pas d’avantages de notre produit. En réalité, ce sont les avantages du produit qui sont perçus comme des bénéfices par l’acheteur. Tous les avantages présumés d’un produit ne constituent pas une motivation d’achat. Il est par exemple peu probable qu’une personne âgée attache une quelconque importance à la possibilité de prendre des photos panoramiques avec un iPhone X : en revanche, ce qui va sans doute l’intéresser, c’est de pouvoir l’utiliser pour faire des appels, et d’avoir des touches suffisamment grandes.
Vendre avant de négocier avec les clients
La négociation est le processus par lequel deux personnes ou plus, défendant des intérêts opposés, tentent de parvenir à un accord sur un point déterminé en faisant des concessions pour faire en sorte que cet accord soit bénéfique pour tous.
La négociation commerciale, si elle existe, est toujours ultérieure au processus de vente. Le client doit tout d’abord accepter que notre produit ou service réponde bien à ses besoins. À quoi sert de discuter du prix de notre produit si le client ne s’y intéresse pas ? Il n’y aura de négociation que si, après la vente, il y a toujours des intérêts opposés.
Vendre, c’est transmettre
L’émotion est la première facette de la vente, le défi le plus difficile : si nous parvenons à le surmonter, nous aurons fait un grand pas en avant vers la conclusion de l’opération. Dans un entretien de vente, il se produit à la fois des échanges d’informations et de valeurs. En premier lieu, cela dépend de la relation du client avec le vendeur, de sa réaction, favorable ou non à notre présence, de la compréhension, de la confiance et du respect mutuels, etc. Tout cela également se vend, se transmet. Et pour ce faire, nous utilisons le dialogue et le langage gestuel et corporel (impact personnel).
Vendre des émotions, transmettre des valeurs
Dans un processus de vente, à produits identiques, les différences sont établies par les vendeurs, qui ont la capacité de vendre non seulement le produit ou le service, mais encore leur propre image et celle de l’entreprise. Dans une telle interaction, un vendeur influence ses interlocuteurs par un échange d’idées, de sentiments et de réactions. En second lieu, tout dépend également de la manière dont nous transmettons l’information. Un produit n’est pas vendu pour ce qu’il est, mais pour ce qu’il peut faire pour le client : pour son utilité, la façon dont il l’aidera dans son travail, la satisfaction qu’il lui procurera, le problème qu’il lui résoudra, etc.
Il ne s’agit pas de convaincre le client de la qualité de notre produit par des arguments solides et rationnels, mais de le persuader, de faire appel aux sentiments, à la composante émotionnelle, de percevoir quels sont les attributs qui représentent des bénéfices pour lui : ceux qui, à son avis, permettront de répondre à ses besoins. Un message est persuasif s’il transmet des émotions capables de transformer une attitude. Pour cette raison, il n’y a pas de négociation tant que nous n’avons pas vendu. Vendre ne consiste pas à signer un contrat, mais à conquérir la partie émotionnelle du client et son envie d’acheter notre produit.
Une fois que la décision d’acheter est prise, plusieurs facteurs rationnels entrent en jeu : le prix, la modalité de paiement, les quantités, les délais de livraison… Il s’agit là de la deuxième facette de la vente, le rationnel. Il n’est pas toujours nécessaire de négocier, car il existe des intérêts communs : l’opération est acceptée, et le contrat est signé. Mais parfois, il faut le faire. Et il ne faut pas baisser la garde : nous n’avons pas encore conclu.
La conclusion de l’opération exigera également des compétences de négociation spécifiques pour rapprocher les positions, en cherchant toujours un équilibre conciliant, jamais compétitif. La négociation ne doit pas être une imposition, mais un processus d’échange (la transmission se poursuit), dans lequel chaque partie a quelque chose à offrir pour créer, par ce transfert, un bénéfice pour l’autre. Nous pouvons par exemple négocier des conditions économiques inférieures à la proposition initiale en échange de la réalisation du paiement dès la livraison du produit, au lieu de le différer dans trois mois. Je cède, vous cédez. Je gagne, vous gagnez. Toute compétition destinée à vaincre au détriment de l’autre peut se traduire en échec avant la conclusion définitive.
Ce sont là les deux facettes de la vente : l’émotionnel et le rationnel. L’acceptation ou le refus de l’achat par le client dépendra de notre capacité de transmission pendant la vente. Le résultat final est le transfert de produits et de services, mais auparavant, ce sont des valeurs et des émotions qui sont transmises.
